​​金立印：“失联”的消费者，怎样才能找回来？

导读：

企业在疫情中追求重启与增长的路径是相似的，那便是用数字化的手段去发现与迎合消费者生活方式的转变。

来源 | 哈佛商业评论（ID：HBR-China）

文 | 金立印

“失联”的消费者，怎样才能找回来？

在年初爆发的疫情期间，许多企业共同面临一次罕见的挑战，就是消费者的突然“失联”。虽然疫情的影响正在逐渐褪去，但在失联的这段时间内，消费者发生的改变可能是巨大的，企业仍然希望用疫情发生前的手段去跟消费者沟通，仍然希望把原来的产品卖给他们，就可能出现问题。

其实，在疫情期间，我们已经看到许多企业转变思路进行创新的尝试。

譬如，西贝转变思路，全面拥抱外送服务，并用企业微信等工具主动联系消费者，将失联的顾客拉回业务网络。另外，他们还利用社交、社群的特性，将整个外送的流程信息向消费者公布，是谁在为菜品包装，谁负责外送，他们的健康状况如何，这些信息的传递让企业与消费者建立起信任关系。

优衣库的做法也很有代表性。在线下门店销售遇阻的情况下，优衣库一方面强化线上，通过直播等数字化的触点连接消费者；另外，企业也在提前思考，疫情过后消费者的行为会发生哪些变化，企业应该作何应对。通过一系列的调研，优衣库更加理解消费者的变化，也对疫情中后期的经营做出相应调整，比如针对新兴的宅家运动族推出居家运动系列产品，去迎合消费者生活方式的转变。

可以看到，企业在疫情中追求重启与增长的路径是相似的，那便是用数字化的手段去发现与迎合消费者生活方式的转变。而这一路径可以拆解为两大任务，即连接消费者、发现他们的变化。

数字连接

无论是西贝拓展外送服务，还是优衣库开始尝试直播，企业的目的都是希望重新走回消费者的生活半径，重新找到那些在线下失联的消费者，而数字化是他们共同的选择。 

当我们回顾人类的发展史，会发现每经历过一次大的灾难或变革，都会有一些新技术成为社会中不可或缺的应用，而在此次疫情之后，数字化也将成为企业的标配。消费者行为习惯的改变，正在倒逼企业推动数字化转型，数字化将成为商业基础设施之一。 

那么，当企业希望通过数字化手段连接消费者的时候，他们可以怎样做？目前最典型的做法是存量用户关系的数字化迁移。 

在疫情中，我们看到许多企业快速铺开数字化导购模式，这实际上是将线下用户关系迁移至线上的尝试。另外，当微信覆盖了庞大的用户基数，企业微信又为企业提供了运营这些用户的工具之后，我们也看到很多企业正在积极地从电话销售体系转向网络销售体系，将电销时代留存的用户关系，用数字化的手段再盘活一次。 

从企业方面透露的数据来看，数字化导购模式帮助一些零售企业将数千名门店导购转化为数字触点，连接千万级顾客；电销转网销的尝试也让部分金融、网络服务类企业激活了数十甚至上百万存量用户。数字化的连接手段的确为企业拓展了连接消费者的渠道，带来了可运营用户的增量。同时，连接手段的变迁，也带来了运营模式的变化。即便是同一个消费者，他在线上线下的表现行为可能出现很大的差异，通过电话沟通、通过微信一对一沟通、通过微信社群沟通的方式也不尽相同。 

比如，同样是销售人员与顾客的沟通，通过电话销售，企业与顾客的沟通就仅仅局限于产品的推介，而通过微信或社群，导购人员与消费者的关系就添加了一层社交滤镜，平日里嘘寒问暖，推送一些搞笑的视频或段子都可以加强这份关系的亲近程度。那么，企业是不是可以在客户社群的运营中，设计更有效的互动机制，或发掘素人意见领袖的影响力，让消费者在日常的社交过程中熟悉与喜爱品牌或产品？数字化的连接手段也为企业丰富了业务模式的想象力。

发现变化

目前，国内的疫情形式正走向中后期，数月的失联后，消费者的心态与行为发生了大幅改变，也将深度影响企业未来的增长路径。此前，我们曾经针对疫情对消费者产生的影响进行调研分析，其中的一些发现可能为企业探索增长路径带来启发。 

防御导向的消费：

疫情对全球经济产生了不良影响，导致失业率的上升，大量消费者的收入减少，更多人因此产生明确的危机意识。这让消费者出现了明显的防御心理，比如，他们更看中性价比；他们看中的产品价值的属性的优先级发生了变化，安全性、品质的重要程度提升；消费品类也在发生变化，口罩、消毒用品、应急食品的消费意愿即便在疫情中后期依旧强劲。企业有必要重视这样的防御心理，从产品结构、产品功能设计与沟通逻辑等层面进行应对。

短暂的释放性消费：

在被疫情压抑数月后，消费者的确有强烈的心理释放的需求。这意味着，即便他们不会报复性地花钱，但光顾实体门店，进行线下社交的需求颇为强烈。《2020健康生活力大调查》显示，60.3%来自北上广深一线城市的受访者，特别是19至24岁的年轻女性，以及61.1%三线及以下城市的19至29岁的青年男性，计划之后花更多时间和金钱追求美好事物（美食、美景、服饰、艺术等）。81%来自三四线城市的18至29岁青年男性比疫情前更希望常与亲友线下相聚，并倾向去实体店感受产品细节与优良服务。因此，企业有必要为线下的重启做好准备，充分理解消费者对线下场景的核心需求，打造对味的体验环境。

寻求意义感的文化需求：

人们在经历灾难后，本能希望快速遗忘痛苦，对愉悦、享乐的需求迅速上升的同时，也会寻求精神层面的寄托。经历疫情的人们也是如此。我们的调查显示，71%的受访者认同“好的文化、艺术、创意作品是黑暗时刻的最好陪伴和慰藉，能让我感受世界依然美好”。文化为生活赋予意义，也是人们从危机中复原的重要手段，因此，在疫情影响下，与文化相关的消费势必将迎接新增长。

连接与理解消费者是商业的基础，我们相信，当企业重新找到那些失联的消费者，并了解消费者在“失联”期间发生的变化以及这些变化所催生的生活新需求，将更有助于商业世界的复苏。

- 金立印-

复旦大学管理学院市场营销系副系主任、教授、博导
复旦大学决策与行为科学研究中心执行主任

复旦大学EMBA《营销管理》授课教授

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